Версия для печати

---

Н. Урина

Телебизнес по-итальянски

 

Премьеры фильмов Феллини всегда событие. Не стала исключением и та, которая состоялась зимой 1986 года в Париже. Кинематографисты и все почитатели таланта итальянского режиссера с нетерпением ждали знакомства с его новым фильмом, «Джинджер и Фред», и встречи с Джульеттой Мазиной и Марчелло Мастроянни. Парижская пресса, как всегда, была словоохотлива. Однако у этой традиционно шумной кампании была одна особенность: среди имен, называвшихся в связи с премьерой, были не только имена создателей фильма, но и имя итальянского телемагната Сильвио Берлускони. Дело в том, что именно в это время во Франции кипели страсти вокруг Пятого канала французского телевидения — первого частного телеканала, одним из владельцев которого стал Берлускони. А фильм Феллини — это не только грустный рассказ о судьбе двух немолодых партнеров-танцовщиков, но и тонкая сатира на то телевидение, которое олицетворяют в Италии сети Берлускони. Недаром последний стал в фильме прототипом Ломбардони, именовавшегося по первоначальному замыслу более откровенно — Ламбрускони.

В ходе ожесточенных дискуссий, не утихавших тогда во Франции, постоянным аргументом был итальянский пример. Именно практика итальянского частного телевидения, общепризнанным «королем» которого считается Берлускони, во многом определила тот телевизионный бум на Апеннинах, о котором в последние годы так много говорят и пишут. Италия, с ее умеренным уровнем развития средств массовой информации, за десяток лет стала единственной европейской страной, где есть, по существу, семь общенациональных телепрограмм — две государственные* и пять частных. Телевизор, у которого итальянцы проводят в среднем 3,5 часа ежедневно, стал для них предметом первой необходимости: он есть практически в каждой семье, причем свыше четверти семей имеют по два телевизора. За этими цифрами — процесс развития телевидения, получивший мощный импульс в середине семидесятых. События того времени открыли новую страницу в истории аудиовизуальных средств сначала Италии, а затем и других западноевропейских стран, где сохранялась государственная монополия в области вещания.

В начале семидесятых годов в Италии ужесточилась борьба за демократизацию государственного радио и телевидения (РАИ), где безраздельно властвовали христианские демократы. После отчаянных парламентских дебатов, бурных обсуждений и шумной кампании в прессе в апреле 1975 года был принят закон о реформе РАИ. В соответствии с ним контроль над вещанием был передан парламенту, точнее, парламентской комиссии. Принятие этого закона явилось серьезным завоеванием демократических сил, поскольку они значительно шире представлены в парламенте, чем в правительстве. Однако претворение закона в жизнь столкнулось с немалыми трудностями.

В июне 1976 года Конституционный суд Италии разрешил частным радио- и телестанциям вещание на территории страны, правда в ограниченном, локальном масштабе. Это прямо противоречило статьям закона об общественном характере радио и телевидения, о монопольном праве государства на владение ими. Как справедливо отмечал французский журнал «Пресс-актюали-те», «высшая юридическая инстанция дала зеленый свет частному капиталу в области радио- и телевещания и тем самым поставила под сомнение некоторые статьи закона № 103 о реформе РАИ»**. Однако было бы заблуждением считать, что решение Конституционного суда вступило в противоречие с интересами буржуазного государства. Наоборот, оно было принято именно в тот момент, когда после парламентских выборов 1976 года очевидным стал успех левых сил, когда в стране развернулась широкая кампания за претворение в жизнь тех положений закона, которые были направлены на демократизацию вещания. Христианских демократов и другие партии, тесно связанные с крупным капиталом и вынужденные год назад пойти на уступки левым силам при принятии закона, решение Конституционного суда вполне устраивало.

Последствия этого решения не замедлили сказаться: в эфире начались хаос и неразбериха. Радио- и телевизионные станции множились с потрясающей скоростью. Уже через год в стране насчитывалось 1043 радио- и 257 телестанций, владельцами которых были издатели газет, промышленники, политические партии и различные светские и церковные организации. В области частного вещания Италия стала быстро опережать по некоторым показателям даже Соединенные Штаты. Так, в 1978 году «на душу населения» в Италии приходилось вдвое больше телестанций, чем в США. Ситуацию в сфере частного радио и телевидения тогда отличала крайняя нестабильность: множество станций, не выдерживая конкуренции, исчезали с такой же легкостью, с какой возникали новые.

Постепенно в этой гонке появились лидеры, а наиболее предприимчивые владельцы, прибегнув к разного рода уловкам, начали в обход закона вести вещание фактически на всей территории страны. В результате образовались коммерческие национальные сети, вступившие в конкуренцию с государственным телевидением.

Среди новых телемагнатов заметно выделялся Сильвио Берлускони, головокружительная карьера которого на поприще телевизионного бизнеса стала одной из излюбленных тем итальянской прессы, да и не только итальянской. К 1985 году он был уже на двенадцатом месте в списке сорока наиболее влиятельных людей Италии, представленных публике еженедельником «Мондо». Итальянские журналисты не скупятся на определения, не всегда лестные, в его адрес. «Шоумэн и трибун, обличитель и пропагандист, шут и зазывала»*** — так писала о нем, например, газета «Коррьере делла сера». Дело дошло до того, что по аналогии с титулом кардинала Sua Eminenza (Ваше высокопреосвященство) в печати его стали величать Sua Emittenza («Emittenza» — производное от «emittente» — «телестанция»).

Несмотря на разнообразие оценок личности Берлускони, все сходятся на том, что за короткий срок этот миланский промышленник достиг поистине впечатляющих результатов. Юрист по образованию, написавший в университете работу по рекламе, он заявил о себе в деловом мире Милана в середине шестидесятых годов, создав строительную фирму. Основным компаньоном его стал глава банка, в котором генеральным директором был отец Берлускони. Первые шаги не принесли начинающему дельцу успеха. И тогда, отказавшись от идеи строить дворцы, он обратился к мысли о строительстве городов-спутников для средних слоев, по образцу Северной Европы. Строительство Милана-2, а затем Милана-3 развернулось уже в семидесятые годы. И Милан-2 стал тем троянским конем, благодаря которому никому раньше не известный Берлускони вошел в мир большого бизнеса.

Отказавшись от компаньонов, с которыми он начинал и которые уже больше не соответствовали размаху его деятельности, Берлускони заручился поддержкой более могущественных финансовых групп и банков. Именно в этот период сложились его связи с миром политики, особенно с социалистами, близость с которыми, включая бывшего премьер-министра Б. Кракси, сохраняется по сей день. Не проходил Берлускони и мимо контактов с христианскими демократами, завязывая полезные знакомства с ними. Однако этим дело не ограничилось.

В те годы в Италии цементировалась система тайной власти, одним из звеньев которой стала масонская ложа «П-2». Она, как позднее стало известно, оказывала весьма активное воздействие почти на все сферы экономической, политической и идеологической жизни страны. В орбиту ее деятельности были вовлечены люди, занимавшие руководящие посты в буржуазных партиях, исполнительных и законодательных органах власти, в армии, в финансовых и промышленных учреждениях, а также и в средствах массовой информации. Среди них оказался и Сильвио Берлускони. В списке членов тайной масонской ложи, найденном в 1981 году на вилле ее «великого магистра» Личо Джелли, под номером 0625 значится: «Доктор Берлускони Сильвио, Милан». Этот факт, думается, многое объясняет в истории его беспрепятственного проникновения в деловой мир Италии, в его столь стремительном восхождении на финансовый Олимп. Не исключено, что ложа «П-2» способствовала внедрению энергичного миланского промышленника в средства массовой информации.

В 1978 году, расширяя свою предпринимательскую деятельность, Берлускони вложил миллиард лир в местную станцию «Телемилано», а затем его внимание привлек рекламный бизнес, суливший немалые доходы в связи с бурным стартом частного телевидения в стране. Начав с «Телемилано», Берлускони постепенно прибрал к рукам три крупнейшие национальные коммерческие телесети — «Канале 5», «Италия-1», «Рете-4» — и ряд других, более мелких станций. Кроме того, под его контроль перешли правая миланская газета «Джорнале», а также еженедельники телепрограмм «Сорризи э канцони ТВ» (он имеет самый высокий в Италии тираж — около двух миллионов экземпляров) и «Телепью».

В восьмидесятые годы средства информации стали основной сферой приложения капиталов для Берлускони. Вместе с тем он по-прежнему активен в финансовом и строительном бизнесе, а в 1986 году даже приобрел популярный итальянский футбольный клуб «Милан». При этом один из самых влиятельных людей в Италии руководствовался, думается, не только коммерческими, но и престижными соображениями. Ведь если у владельцев ФИАТ Аньелли есть «Ювентус», то почему бы «королю» коммерческого телевидения не иметь «Милан»!

Однако, как бы ни был велик размах деятельности Берлускони в Италии (уже в 1984 году его группа занимала седьмое место в ряду крупнейших итальянских финансово-промышленных монополий), ему явно тесно на Апеннинском полуострове. И он все больше устремляет взоры на Европейский континент. Финансовое общество «Фининвест», охватывающее все сферы деловой активности Берлускони, постепенно приобретает транснациональный характер, причем львиная доля капитала приходится на сектор средств информации. Этот сектор, по данным 1987 года, в различных формах и объемах был связан с телевидением Франции, ФРГ, Испании, Португалии, Греции, Бельгии, Швеции, Дании. Не обошлось без участия Берлускони и в созданном в 1987 году европейском консорциуме по производству телепрограмм, в который вошли владельцы крупнейших информационно-пропагандистских монополий Р. Максуэлл, Л. Кирх и другие.

Деловая активность Берлускони привлекает неизменное внимание журналистов и политических кругов. И тем не менее никто не может дать окончательного ответа на вопрос о том, кто стоит за ним, помогая преодолевать опасные рифы в бурном море финансового бизнеса, кто создает ему режим благоприятствования в столь разносторонней предпринимательской деятельности.

Но если в финансовом мире достаточно сложно определить силы, стоящие за Берлускони, то в политическом мире они отчетливо видны. Прежде всего это прямая поддержка со стороны социалистов. Именно благодаря дружеским отношениям Берлускони с Б. Кракси в 1984 году появились на свет правительственные декреты, которые в обход закона разрешили частным телесетям вести вещание в масштабах всей страны. И хотя министерство почт и телекоммуникаций многократно заявляло о том, что Италия скоро обретет закон, регулирующий деятельность частного и государственного телевидения, его проект многие годы остается на бумаге. Западная печать неоднократно отмечала, что и в других странах, например во Франции, Берлускони также пользуется расположением социалистов. Это подтверждается, в частности, благосклонным отношением к нему президента Ф. Миттерана в тот момент, когда во Франции бурно обсуждался вопрос о приобретении Берлускони акций Пятого канала.

Как бы то ни было, ясно, что без поддержки в весьма влиятельных финансовых и политических кругах Берлускони при всей его предприимчивости и удачливости не удалось бы меньше чем за десятилетие сколотить столь могущественную телевизионную империю. Три его телесети, поглощая значительную часть аудитории коммерческого телевидения, составляют в то же время самую серьезную конкуренцию государственному вещанию. В отдельные дни они даже опережают по числу зрителей программы РАИ. Все же в целом за этими программами сохраняется первенство: в 1987 году на долю РАИ приходилось в среднем 45,5 процента всей телеаудитории, тогда как сети Берлускони собирали 40,4 процента зрителей (и еще 14,1 процента — остальные коммерческие станции).

В итальянском эфире идет ожесточенная борьба за зрителя, и, надо отдать должное Берлускони, его позиции становятся все более прочными.
Каким же образом ему удалось завоевать аудиторию? Какова его формула успеха?

Прежде всего следует обратить внимание на то, что речь идет о коммерческом вещании, где основа основ — телевизионная реклама. На доходы от нее оно и существует. По сути дела, реклама — это визитная карточка частного телевидения. Достаточно сказать, что в Италии в 1987 году на долю сетей Берлускони приходилось свыше 77 процентов всей телерекламы, тогда как на долю государственного ТВ — лишь 17,5 процента.
Однако, если в США, где телевидение с самого начала строилось на коммерческой основе, зрители воспринимают рекламные перебивки в передачах как нечто само собой разумеющееся, то у итальянцев такой практики не было, пока вещание оставалось целиком государственным. Итальянская телеаудитория привыкла к рекламным сюжетам, идущим в интерзалах между передачами, и поначалу показ таких сюжетов «на американский лад» вызвал негативную реакцию. Но постепенно она ослабевала. Помимо эффекта привыкания здесь, видимо, сыграл свою роль зрительский интерес к тем программам, которые предлагало коммерческое телевидение, сопровождая эти программы рекламными вставками.

Найти свою аудиторию в условиях информационной насыщенности эфира — задача весьма сложная. Решить ее можно лишь при условии тщательного изучения вкусов и запросов зрителей. Как показывают специальные исследования, среди программ итальянского телевидения наиболее популярны кино- и телефильмы, новости и развлекательные передачи. И нужно сказать, что коммерческому вещанию, в особенности сетям Берлускони, удалось «вычислить» своего зрителя. Основное внимание было сконцентрировано на показе кино- и телефильмов и развлекательных программ. В области же телеинформации пальма первенства, безусловно, осталась за РАИ****. Немало способствовала популярности передач коммерческого телевидения широкая реклама в прессе.

Расчеты Берлускони во многом оказались правильными. Что же касается доходов от рекламы, то рывок был поистине спринтерским — с 12 миллиардов лир в 1980 году до 1700 миллиардов в 1987 году.

Как известно, доходность рекламы в коммерческом телевидении находится в прямой зависимости от размеров аудитории. Это значит, что зрителя нужно завоевать любой ценой. Поэтому и отбор передач базируется не на качественной оценке содержания, а на количественных подсчетах их потенциальной аудитории.

В «телеимперии» Берлускони за точку отсчета принята так называемая средняя аудитория каждой сети в вечерние часы (с 20.30 до 23.00), определяемая в процентах от всей телеаудитории страны. Передача считается «хорошей», если она достигает этого рубежа. С учетом потенциального числа зрителей и ожидаемого дохода от рекламы отводятся средства на подготовку собственных программ или закупку в Италии и за рубежом.

В программной политике Берлускони есть и еще один ориентир — имидж каждой сети. Первая сеть, «Канале 5», — самая крупная по числу зрителей, по объему вещания и по разнообразию программ. На долю «Канале 5» приходится и наибольшее количество информационных передач, и самые привлекательные шоу и викторины, и самые «зрительские» фильмы. «Рете-4» скромнее по всем этим параметрам. Что касается «Италии-1», то она в большей мере, чем другие сети, ориентируется на детскую и молодежную аудиторию, привлекая ее мультфильмами, играми и викторинами.

Если передача отвечает имиджу сети, она может и не собирать «средней аудитории». На имидж прежде всего работают телезвезды — ведущие постоянных программ, такие, как Мау-рицио Костанцо, Майкл Бонджорно или Арриго Леви. По мнению руководства коммерческих телесетей, грандиозные шоу с роскошными костюмами и кордебалетом в стиле РАИ не прибавляют зрителей: аудиторию привлекает в основном фигура ведущего. Именно эти соображения, наверное, руководили Берлускони, когда он, применив приемы, принятые в профессиональном спорте, «перекупил» у РАИ за баснословные деньги двух ведущих самых популярных программ, звезд телеэкрана Раф-фаэллу Карру и Пиппо Баудо.

Крупные ставки Берлускони делает тогда, когда есть почти стопроцентная уверенность в выигрыше. Так было, например, при демонстрации по сети «Канале 5» американского боевика «Даллас». Этот телефильм — одно из самых дорогостоящих приобретений Берлускони: каждая серия обошлась ему в сто миллионов лир. Расчет был на приток зрительской аудитории. Соответственно подскочила цена телерекламы при показе «Далласа». Четыре рекламные вставки по 2,5 минуты в каждой серии — и затраты окупились с лихвой, в десятикратном размере.

В погоне за прибылью сети Берлускони, как и все коммерческое телевидение, наводняют Италию отнюдь не лучшими образцами американской серийной продукции. Еще в 1980 году, говоря о государственном вещании, П. Грасси, бывший тогда президентом РАИ, определил зависимость итальянского ТВ от американского рынка как колониальную. Практика коммерческого телевидения многократно увеличила эту зависимость. «Италия — телевизионная колония?» — спрашивал в заголовке своих читателей еженедельник «Эспрессо». И далее обращал внимание на то, что даже в проатлантических кругах страны стали проявлять беспокойство по этому поводу. Один из лидеров христианских демократов, Ф. Пикколи, выразил озабоченность в связи с опасностью культурной колонизации, оказывающей влияние на образ мыслей и поведение итальянцев. «Я не хочу, конечно, показаться националистом, — заявил он, — но наше телевидение не должно стать тотально, чудовищно американским, даже если мы являемся друзьями Соединенных Штатов»*****. Действительно, писал еженедельник, налицо процесс американизации итальянского ТВ. Частично им затронуто государственное вещание и полностью охвачено частное. И, что самое странное, эта колонизация почти не встречает сопротивления со стороны итальянских зрителей.

Думается, такому положению вещей способствовала не одна причина. Во-первых, процесс «культурной колонизации» начался отнюдь не в последнее десятилетие, а значительно раньше, еще в первые послевоенные годы, когда вместе с экономической помощью в стране усилилось американское политическое влияние. Тогда же в Италию хлынул поток комиксов, вестернов, фильмов ужасов, журналов типа «Плейбой» и «Ридерс дайджест». Во-вторых, на этой ниве начала давать всходы собственная продукция массовой культуры, сделанная по американским образцам. Так что с появлением частного вещания итальянская публика как бы восполнила тот пробел, который у нее был в сфере телевидения, поскольку РАИ по сугубо финансовым соображениям не могла в большом количестве закупать американские телепрограммы.

Волна «антиколониальных» настроений, поднявшаяся в Италии, да и дороговизна телеимпорта из-за океана способствовали тому, что Берлускони начал постепенно налаживать выпуск собственной экранной продукции. К 1986 году она составляла примерно четверть объема в программах принадлежащих ему телесетей. Чаще стали появляться в этих программах и итальянские кинофильмы. Больше того, Берлускони даже стал оправдывать свое вторжение на зарубежные рынки патриотическими мотивами — миссией пропаганды итальянской культуры.

Амбициозность, присущая «королю» коммерческого эфира, звучит и в его заявлениях о том, что им изобретен новый способ производства и выпуска программ, что им открыта новая область рекламы. Да, для Италии это, может быть, и верно в какой-то мере. Но по сути своей новации Берлускони лишь европейский вариант американского опыта коммерческого телевидения. И вряд ли они сулят большие приобретения для итальянской культуры.

Бесспорно же то, что сверхактивность Берлускони впрямую ведет к дальнейшей монополизации средств информации в стране. Динамичность этого процесса все больше сужает круг тех, кто задает здесь тон. Среди них — крупнейшие финансово-промышленные монополии страны: ФИАТ, «Монтэдисон», «Оливетти» и другие. В эту же когорту влилась и группа Берлускони. Сам владелец «телеимперии» полон уверенности в успехе своего предприятия — ведь он безоговорочно лидирует в коммерческом телевидении, небезуспешно конкурирует с РАИ, его манит идея создания «телевизионных штатов Европы».

Что ждет этого телевизионного «короля» в будущем? Не исключена возможность нового взлета, подобного тому, который совершил один из крупнейших «коммуникационных магнатов» современного западного мира Р. Мэрдок. И хотя масштабы их деятельности пока несравнимы, у них немало общего по части предприимчивости и наступательности. Не исключена и возможность падения, подобного тому, которое пережил несколько лет назад глава могущественного итальянского издательского концерна А. Риццоли. Их также многое роднит: предпринимательский размах, с одной стороны, принадлежность к масонской ложе со столь красноречивым для людей информационно-пропагандистского бизнеса названием «П-2» («Про-паганда-2») — с другой. Но если Риццоли потерпел крах из-за связей с банкирами ложи, то Берлускони удалось выйти сухим из довольно мутной воды. В конечном итоге его будущее зависит от прочности контактов с «сильными мира сего» в Италии, которые уже больше десятка лет помогают ему уверенно держаться и в финансовых и в политических кругах.

А пока имя Сильвио Берлускони — символ процветающего на Апеннинах коммерческого телевидения по-итальянски, экспорт которого в другие европейские страны порой вызывает в них бурную реакцию, наподобие той, какая была в Париже перед премьерой фильма Феллини.

* Существует и третья государственная телепрограмма, но ее передачи носят региональный характер.

** «Presse-actualite», 1977, № 119, р. 26.

*** «Corriere della sera», 1986, 14 nov.

**** Это не в последнюю очередь связано с тем, что пока только государственное телевидение в Италии имеет право прямого выхода в эфир.

***** «Espresso», 1983, № 47, р. 104.

 

 

 

Из сборника: Телевидение вчера, сегодня, завтра. 89', М., Искусство, 1989.

---